Nos salões exclusivos, nas ruas de capitais financeiras e nos feeds de estilo de vida da alta sociedade, um novo código de conduta sutilmente se impôs: o quiet luxury. Mais do que uma tendência passageira, a ascensão do luxo discreto — com suas paletas de cores neutras, cortes impecáveis e ausência de logos — reflete uma transformação profunda nos valores sociais e na forma como a elite exibe (ou deixa de exibir) seu poder e riqueza.

Do ostensivo ao imperceptível

Se nas décadas de 80 e 90 a riqueza se vestia com logos grandes, cores vibrantes e marcas visíveis, como em Gucci, Louis Vuitton e Fendi dos anos Tom Ford, hoje, nomes como Brunello Cucinelli, Loro Piana e The Row dominam o guarda-roupa da elite global. A qualidade substituiu o barulho. O valor está no caimento, no material — não na grife estampada.

Séries como Succession e The White Lotus (HBO) capturaram com precisão esse fenômeno: as roupas de personagens como Kendall e Shiv Roy (Succession) e Tanya McQuoid (The White Lotus) não gritam “caras”, mas sussurram “classe” para quem sabe ler os sinais.

O que está por trás da virada do discreto?

Vários fatores explicam essa transição:

• Crise e sensibilidade social: Em um mundo pós-pandemia, com aumento da desigualdade e escrutínio social sobre o 1% mais rico, a ostentação tornou-se não apenas brega, mas politicamente arriscada;
• Código de pertencimento: O luxo discreto funciona como um código, uma senha de entrada em círculos restritos. Quem sabe, sabe. Quem não sabe, pergunta;
• Cansaço do fast fashion de luxo: A saturação de collabs, logos e edições limitadas tornou o “grife aparente” acessível demais, obrigando a elite a buscar novos signos de distinção.

O caso Loro Piana: o sussurro que vale bilhões

A aquisição da Loro Piana pela LVMH em 2013, avaliada em €2 bilhões, já sinalizava a direção. A marca, quase invisível para o grande público, é um ícone para quem valoriza cashmere de altíssima qualidade e zero exibicionismo. Seus sapatos Walk Sneakers (a R$5.900 mil o par) são o novo tênis de “iniciado”: discretos, confortáveis e reconhecíveis apenas por outros membros do grupo.

Dados que comprovam a tendência

Segundo relatório da McKinsey “State of Fashion 2024”, 68% dos consumidores de luxo na Europa e EUA priorizam qualidade e durabilidade sobre branding visível. Já o Lyst Index 2023 apontou marcas como The Row e Bottega Veneta (sob a direção de Daniel Lee, que aboliu logos) entre as mais desejadas globalmente. Para completar, a pesquisa do BCG (Boston Consulting Group) mostrou que 56% dos milionários millennials preferem “experiências exclusivas” a “produtos de luxo ostensivos”.

O luxo morreu?

O quiet luxury não significa que o luxo está morto… Muito pelo contrário! Ele se sofisticou, tornando-se mais exclusivo ainda, porque agora exige conhecimento, e não apenas dinheiro, para ser identificado. A riqueza, hoje, não some: camufla-se. E nesse novo jogo de códigos, quem realmente tem poder não precisa mais provar nada — a não ser para os seus.